Tidningar i förändring, Utveckling och drivkraft i BLT, DN, GP och SDS 1987-1997

ABSTRACT Titel: Tidningar i förändring. Utveckling och drivkrafter i BLT, DN, GP och SDS 1987-1997 Författare: Katarina Misic Kurs: Medie- och kommunikationsvetenskap, påbyggnadskurs (magisternivå) vårterminen 1998, Göteborgs Universitet Syfte: Att utifrån fyra dagstidningar – Blekinge Läns Tidning, Dagens Nyheter, Göteborgs-Posten och Sydsvenska Dagbladet — ringa in några av de utvecklingstendenser som präglat den svenska dagstidningsmarknaden under en tioårsperiod och utifrån dessa påvisa viktiga drivkrafter för tidningsverksamheten. Metod: Kvantitativ innehållsanalys och intervjuer Material: Första veckan i mars 1987 och 1997 i BLT, DN, GP och SDS samt intervjuer med respektive tidning. Huvudresultat: De undersökta tidningarna har alla genomgått grundliga förändringar under den aktuella tioårsperioden. Det går framförallt att urskilja tre utvecklingstendenser som återfinns i olika utsträckning hos alla fyra tidningar. För det första har tidningarna fokuserat sig kring formförändringar, framförallt ifråga om sektionering och uppdelning av tidningen i flera delar, men även i fråga om presentationen av sidorna där översiktlighet och tydlighet uppnås genom typografiska hjälpmedel som rubriksättning, men även färg, grafik och vita ytor. BLT är den tidning som gjort de mest synliga formförändringarna genom att gå över från fullsideformat till tabloid. För det andra har tidningarna blivit mer uppmärksamma kring tidningens användarfunktion, d v s hur läsaren använder sig av tidningen och hur förändringar i människors vardag och samhället i stort kan tänkas påverka detta. Läsarundersökningar och omvärldsanalyser är numera självklara instrument för att uppnå större kunskap om tidningarnas läsarkrets. DN är den tidning som i utvecklandet av sina framtida strategier fokuserat sig mest kring användarfunktionen. För det tredje har tidningarnas målgruppstänkande ökat. Konkurrensen från andra medier har medfört att dagstidningarna tvingats gå utanför sin traditionella nyhetsroll och bredda tidningens ämneskategorier, framförallt inom områden som rör människors vardag och privatliv. Bakom innehållsbreddningen ligger även en målmedveten målgruppssatsning, framförallt från SDS och GP som tidigt avsatte en särskild del åt nyttiga och mjuka ämnen. Vare sig drivkrafterna har varit konkurrens från andra tidningar och medier, teknisk utveckling, ägarbyten, anpassning till befintlig teknik, eldsjälar eller noggrant planerade strategier, har förändringarna satt sina spår i de undersökta tidningarna. Tidningarna har under en tioårsperiod gått mot en högre färgsättning, både vad gäller bilder och övrig text, större utrymme för text och färre annonsdominerade sidor samt en profilering i fråga om innehållet. Denna utveckling kan ses som ett resultat av jakten på konkurrensfördelar, men det är också etttecken på att tidningarna allt mer fokuserar sina resurser kring kundvård genom att arbeta mot bättre kvalité och service. Drivkrafterna är dock inte entydiga, snarare ett resultat av en komplex kedja av orsak och verkan. Därmed blir det också svårare att förutsäga vilka åtgärder som kommer ge de bästa effekterna, d v s ge tidningen fler läsare. Tidningsverksamheten idag tycks allt mindre handla om maggropskänsla och allt mer om sofistikerade strategier baserade på noggranna kartläggningar och undersökningar av marknaden, tidningens kundkrets och deras förväntade krav.