KRYPHÅLET FÖR ALKOHOLRELATERADE BUDSKAP PÅ INSTAGRAM

Syfte: Syftet med studien är att analysera hur unga svenska kvinnor med och utan erfarenhet av ett alkoholmissbruk, tolkar alkoholrelaterade budskap som publiceras av svenska influencers på det
sociala mediet Instagram.

Teori: Social identitet, självanknytning, parasocial interaktion och självkategoriseringsteorin.

Metod: Kvalitativa samtalsintervjuer.

Material: Kvalitativa samtalsintervjuer med en fokusgrupp på tio unga kvinnor utan alkoholmissbruk uppdelat i två intervjugrupper och två individuella kvalitativa samtalsintervjuer med två unga kvinnor som tidigare haft ett alkoholmissbruk.

Resultat: Ett av studiens huvudsakliga resultat är att tolkning kan skilja sig åt beroende på vem som är mottagare och vad denne har för erfarenheter kring alkohol. Ytterligare ett huvudresultat är att mottagare attraheras av influencers som de upplever är äkta, genuina och personliga och om kriterierna uppfylls kan relationen även upplevas som vänskaplig. Det sista huvudsakliga resultatet är
att fokusgruppen påstår att alkoholrelaterade budskap på Instagram från influencers ses som en reproduktion av samhällets normativa bild av alkohol, medan de individuella påstår att influencers romantiserar alkohol på Instagram. Samtliga respondenter ifrågasätter alkoholrelaterade budskap som skadligt för den minderåriga generationen i samhället.