”MAN VILL HELLRE HÄRMA EN PERSON ÄN ETT VARUMÄRKE”
En kvalitativ studie om ungas upplevelse av sponsrat innehåll på Youtube.
Examensarbete: 15 hp
Kurs: MK1500 Examensarbete i medie- och kommunikationsvetenskap
Nivå: Grundnivå
Termin/år: VT17
Handledare: Malin Sveningsson
Kursansvarig: Malin Sveningsson
Sidantal: 45
Antal ord: 18 935
Nyckelord:
Youtube, reklam, influencer marketing, unga, sponsrat innehåll, trovärdighet, köpbenägenhet.
Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur unga upplever reklam i form av sponsrade inlägg från influencers på Youtube, samt om de upplever att denna typ av reklam har effekt på deras köpbenägenhet.
Teori: Det teoretiska ramverket består av celebrity endorsement, source credibility, parasocial interaktion, tvåstegshypotesen samt consumer culture theory.
Metod: Kvalitativ metod i form av fokusgruppsintervjuer.
Material: Tre fokusgruppsintervjuer med personer som läser första året på gymnasiet.
Resultat: Resultatet visar att respondenterna upplever sponsrade inlägg på Youtube som självvald reklam. Detta eftersom det kommersiella innehållet ofta ligger i linje med det övriga, redaktionella, innehållet. Relationen till youtubers varierar mellan respondenterna, vissa ser på den som en vänskapsrelation medan andra ser på youtubers som idoler eller stilikoner. Relationen påverkas dock inte av det sponsrade innehållet. Istället visar de en acceptans för att det är influencers sätt att försörja sig. Vidare leder det sponsrade innehållet inte alltid till direkt konsumtion, men det inspirerar och uppmuntrar till köp.