Individualistisk kollektivism eller kollektivistisk individualism?

Titel: Individualistisk kollektivism eller kollektivistisk individualism? – En studie om unga kinesers tolkningar av reklam Kurs: Påbyggnadskursen (D) för medie- och kommunikationsvetenskap, Göteborgs Universitet Termin: VT 2010 Syfte: Studien avser att, utifrån en receptionsanalytisk forskningstradition, analysera den unga generationen kinesers tolkningar av reklam med hänseende till följande frågeställningar: 1. Vilka tolkningar gör den unga generationens kineser av reklam? 2. I vilken utsträckning kan de här tolkningarna göras utifrån olika föreställningar om kollektivistiska kontra individualistiska kulturer? 3. Går det utifrån att vi känner till den unga generationen kinesers tolkningar av reklam, i förhållande till individualistiska och kollektivistiska värderingar, antyda om Kina är under omvandling? 4. Hur kan utländska företag resonera med utgångspunkt i denna studie för framtida kommunikativa strategier i Kina? Metod: Kvalitativ receptionsanalys Material: Materialet har samlats in från de åtta intervjuer med kinesiska studenter som vistas i Sverige pga. studier. Huvudresultat: Studien har visat att de unga kineserna har en utbredd positiv inställning till reklam som del i Kinas omvandling. Detta som led i att respondenterna för studien tydligt uppfattar och samtidigt gör accepterande tolkningar av olika reklambudskap utifrån olika utländska företags intentioner. Trots detta förhandlar man om individualistiska reklambudskap i enlighet med sin kollektivistiskt kulturella tolkningsram, vilket innebär att en tolkning på en tolkning äger rum. Det kan vidare uppfattas som en motsättning att betrakta reklam som del i Kinas omvandling, då studien har dragit slutsatsen att Kinas kollektivistiska värderingar står sig starka och orubbliga som en konsekvens av att en tolkning på en tolkning föreligger. Jag hävdar istället i denna studie att omvandlingen består i vad man väljer att knyta sin kollektivism till. Då familjen är utgångspunkten inom en kollektivistisk kultur framhåller jag att studien har visat att samhörighet och acceptans kan byggas upp kring andra noder. Som led i denna omvandling spelar både reklam och varumärken en högst betydelsefull roll. Med denna vetskap kan utländska företag i Kina i första hand utforma reklambilder som anspelar på kollektivistiska värderingar och i andra hand utforma reklambudskap som anspelar på individualistiska. Båda sätten leder fram till kollektivistiska ideal.