Kampen om legitimiteten

Abstract Titel: ”Kampen om legitimiteten -en kritiskretorisk analys av Systembolagets kampanj efter mutskandalen 2003” Författare: Victoria Bagge, Stefan Dahlkvist Kurs: Fördjupningskurs i Medie- och kommunikationsvetenskap, vårterminen 2004 Syfte: Att beskriva hur Systembolaget strategiskt använder retoriken för att försöka bevara och förstärka sin legitimitet, i samband med mutskandalen 2003. Material: ”Hard copy” av Systembolagets annonskampanj som visats i landstäckande press mellan Jan. 2003 och Feb. 2004 Metod: Kvalitativ, kritiskretorisk analys Huvudresultat: Systembolaget har strategiskt använt sig av retoriken i sina kampanjer för att övertyga makthavare och opinionsbildare att det existerande alkoholmonopolet är det bästa för Sverige. De har strategiskt kommunicerat en bild av den egna organisationen som obyråkratisk, öppen och som villig att föra dialog med det svenska folket. Denna bild tolkar vi som överdriven och ”skräddarsydd”, för att på ett kalkylerat sätt skapa identifikation och därmed legitimitet för Systembolaget hos svenskarna.