KAN MODE VARA SCHYSST?
En kvalitativ innehållsanalys av hur H&M bemöter
kritik angående sitt etiska ansvarstagande
Syfte: Syftet med studien är att studera hur modeföretaget H&M förhåller sig till den kritik
de får angående sitt etiska ansvarstagande. Detta genom att studera hur de direkt
bemöter kritiken samt hur de in sina svar legitimerar sig i förhållande till CSR.
Teori: Image, Varumärke, Image repair, Legitimitet
Metod: Kvalitativ textanalys
Material: Studiens material består av 3 stycken filmer och 29 stycken texter om 90-250 ord
publicerade på H&Ms hemsida.
Resultat: Studiens resultat visar att H&M använder sig av en mängd olika strategier, både i
förhållande till image repair och legitimering. Studiens resultat visar även att H&M är
mer benägna att tillämpa defensiva strategier när de möts av kritik i förgår rörande
löner, arbetsvillkor och barnabete, till skillnad från frågor gällande klimat och
material. Företaget är även något mer benägna att legitimera sig med hänvisning till
sin sociala nytta.