KLIMATET – ÖVERLEVNADSFRÅGA ELLER VARUMÄRKESBYGGANDE?
En kritisk retorikanalys av hur MAX och McDonald’s använder sig av grön marknadsföring
Syfte: Studiens syftet är att undersöka den gröna marknadsföringens varumärkesbyggande funktion för företag som verkar inom en sektor som ofta kritiseras för negativ inverkan på klimat och miljö.
Teori: Retorik, varumärke, Cororate Social Responsibility, legitimering
Metod: Kritisk retorikanalys
Material: Fyra reklamfilmer vardera från MAX respektive McDonald’s Sverige
Resultat: Klimatfrågan beskrivs inte explicit, istället talar man om sakfrågor relaterade till klimatfrågan. I reklamfilmerna presenteras en del problem relaterade till klimatfrågan, dock endast problem som man kan presentera en lösning på.
MAX varumärke förknippas med värden som seriositet, tillförlitlighet och kunskap och framställer sig själva som pålitliga, förstående och icke-dömande. McDonald’s varumärke förknippas med värden som innovation, en god relation mellan företag och civilsamhälle och att klimatförändringarna måste lösas både lokalt och globalt . McDonald’s framställer sig själva som en integrerad del av samhället och som en av Sveriges största aktörer.
MAX legitimerar köpet och således sina egna produkter genom moralisk värdering, att tillskriva diskurser värderande adjektiv. McDonald’s legitimerar sin existens och miljöinitiativ genom att anspela på sin egna auktoritet genom att tala om företagets storlek och etablering.