MER ELLER MINDRE NATIVE
En innehållsstudie av native advertising på svenska nyhetssajter
Examensarbete: 15 hp
Kurs: Examensarbete i medie- och kommunikationsvetenskap, Institutionen för journalistik, medier och kommunikation, JMG, Göteborgs universitet
Nivå: Grundnivå
Termin: Höstterminen 2015
Handledare: Marie Grusell
Examinator: Britt Börjesson
Rapport nr:
Antal ord: 15 074
Antal sidor: 50 (inkl. referenser och bilagor)
Nyckelord: Native advertising, redaktionell marknadsföring, nyhetssajter, kommersialisering, innehållsstudie.
Syfte: Syftet med studien är att undersöka native advertising på svenska nyhetssajter utifrån omfattning, utformning och innehåll.
Teori: Det teoretiska ramverk som studien vilar på delas in i strukturella, kontextuella och retoriska teorier. De strukturella teorierna utgörs av mediernas kommersialisering, journalistik
som en specifik typ av medieinnehåll samt the third party technique. De kontextuella teorierna består av genrebegreppet och de retoriska teorierna baseras på de klassiska appellformerna, ethos, pathos och logos.
Metod: Kombination av en kvantitativ och kvalitativ innehållsanalys av native-annonser på nyhetssajterna GP.se, DN.se, SvD.se, Aftonbladet.se, Expressen.se och Nyheter24.se.
Material: Underlaget för den kvantitativa innehållsanalysen utgjordes av 224 annonser publicerade under vecka 49, 2015. Den kvalitativa analysen baserades sedan på 40 strategiskt utvalda annonser från den aktuella veckan.
Resultat: Resultatet visar att antalet native-annonser är statiskt under veckans dagar. De nyhetssajter som har flest antal artiklar i sitt flöde har också flest native-annonser. Det framgår
även att det finns ett samband mellan typ av avsändare och hur innehållet i annonserna är utformat. Vilket innebär att annonsörer från samma branscher talar om liknande ämnen och
använder liknande argument för att övertyga läsarna. Studiens resultat visar samtidigt att annonser som definieras som native advertising skiljer sig åt med avseende på i vilken
utsträckning de är integrerade med övrigt redaktionellt innehåll på nyhetssajterna. Av de undersökta annonserna är alltså vissa annonser mer ”native” och andra mindre ”native”.