Observera
hur tolkas publicitet?
Abstract Titel Observera – hur tolkas publicitet? Författare Moa Hörnquist & Mikaela Östebro Kurs Medie- och kommunikationsvetenskap, fördjupningskurs (JMG) Termin Vårterminen 2003 Handledare Monika Djerf-Pierre Syfte Syftet med uppsatsen är att studera hur publicitet tolkas som positiv respektive negativ av TeliaSoneras intressenter. Metod Kvalitativa intervjuer och fokusgruppsintervjuer. Material Två fokusgrupper och tre personliga intervjuer med medie- och aktieanalytiker samt med pressansvarig på segment Privat på TeliaSonera, Sverige. Huvudresultat Vi har kommit fram till att mediebilden har stor betydelse för ett företag. Samtliga intressenter menar att en dålig mediebild har en negativ påverkan för ett företag samt att den har betydelse för vad de olika intressenterna tycker om det. Vidare kan vi slå fast att det ofta är det negativa och avvikelser som träder fram på redaktionell plats. Även om företaget får kommentera kommer många inte att ta del av eventuella rättelser vilket kan leda till problem för företaget. Bolag som TeliaSonera har stort samhälleligt intresse och får ofta negativ publicitet. Exempel på positiv publicitet är när det skrivs om folkliga och engagerade chefer eller om det kommer fram att ett företag har bra personalpolitik. Publicitet om det nya TeliaSonera bedömdes också som positiv. Negativ publicitet kan vara nedskärningar och att jobb försvinner. Samtliga fokuserade på starka rubriker och vissa ord med negativ/positiv klang. Bilder kunde också spela in vid bedömningen. Vad gäller intressenternas erfarenheter och allmänna bild av TeliaSonera kunde vi se att Telias tidigare monopolställning på marknaden kan ha bidragit till att skapa den negativa bild av bolaget som många har. De som var positiva till företaget var också mer benägna att tolka artiklarna som positiva. Intressenterna tolkade olika utifrån den kontext de tillhör d.v.s. yrke, den bild de har av TeliaSonera, kunskap om näringslivet etc. Vi kunde även se att intressenterna tolkade olika utifrån förväntningar på nyhetsgenren och journalisten samt de kunskaper de hade i ämnet.