UNDERWEAR FOR PEOPLE LIKE YOU AND MAYBE ME
En kvalitativ studie om hur kvinnorna i Lindex reklamkampanj
Underwear for people like you and me framställs.
Syfte: Studiens syfte är att undersöka hur kvinnorna i Lindex kampanj Underwear for people
like you and me framställs, samt undersöka hur kampanjen kan förstås utifrån en
större kontext gällande normativ femininitet, representation och inkludering.
Teori: Stuart Halls teorier kring representation, Beverly Skeggs teorier kring normativ
femininitet.
Metod: Kvalitativ textanalys med ECA- modellen.
Material: Samtliga bilder (12 stycken) i Lindex reklamkampanj Underwear for people like you
and me.
Resultat: Studien visar att det finns flera normbrytande, eller avvikande drag i Lindex kampanj men många delar är traditionella och normativt feminina. Modellerna bär exempelvis
inget hår på kroppen och miljön är något tillrättalagd. Resultaten i kvinnornas
framställning visar att flera kvinnor med normbrytande drag kompenseras med
normativa. Den enda person som genom exempelvis sitt hår riskerar femininiteten är
en äldre kvinna. Hon har däremot ett västerländskt utseende och mer smink än övriga.
Aktiviteten syftar också till förstärkande av femininiteten genom att bry sig om och ta
hand om det egna utseendet. Kvinnornas hållning är stabil vilket är ovanligt gällande
kvinnor i reklam. Bilderna är i de flesta fall tagna med ett öga-mot-öga-perspektiv,
vilket skapar en känsla va jämlikhet mellan betraktare och modell. Den enda bild som
skiljer är en bild som föreställer en kvinna som ammar, som snarare visar ett
ovanifrån-perspektiv vilket kan signalera underlägsenhet eller skörhet.